Der bekannt Begriff der „Schleichwerbung“ erlangt aktuell in neuem Kontext erhebliche Bedeutung.

Der Einfluss von sogenannten Influencern ist hoch. Die Verbreitung bzw. Bewerbung von Marken und Produkten über Instagram, YouTube und weitere Social Media Blogs ist für Hersteller und Vertreiber zum Teil wichtiger geworden als klassische Anzeigen, TV- oder Bannerwerbung. Dies liegt an der vermeintlichen Authentizität der Influencer, die mittlerweile viel Geld mit ihren Produktanpreisungen verdienen. Allerdings gelten auch in diesem Kontext die differenzierten werberechtlichen Vorgaben.

Mit einer bestimmten Rechtsfrage in konkretem Zusammenhang mit der Bewerbung von Produkten über Social Media Kanäle hatte sich nun das OLG Celle zu beschäftigen (AZ: 13 U 53/17). Der Senat kommt in seinem Urteil zu der Einschätzung, dass es an einer ausreichenden Kennzeichnung eines Postings als Werbung jedenfalls dann fehle, wenn der Hashtag „#ad“ innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar sei.

In den Entscheidungsgründend es Urteils führt das OLG Celle u.a. wie folgt aus:

„Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht (Köhler/Bornkamm/Köhler, § 5a Rn. 7.27). Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten (Seichter in: Ullmann, jurisPK-UWG, 4. Aufl. 2016, § 5a UWG Rn. 141). Das ist vorliegend nicht der Fall. Die Verwendung des Hashtags „#ad“ ist jedenfalls in der Form, wie es vorliegend erfolgt ist, nicht ausreichend, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen“.

In dem der Entscheidung zugrunde liegenden Fall befand sich der Hinweis am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von mehreren Hashtags. Nach Ansicht des OLG Celle sei nicht damit zu rechnen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe der beanstandeten Werbung das Hashtag an dieser Stelle zur Kenntnis nimmt und somit das Posting als Werbung wahrnimmt.

Dabei lässt der Senat offen, ob die Verwendung des Hashtags „#ad“ grundsätzlich überhaupt geeignet und ausreichend ist, ein Posting in den sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen, auch wenn dieses tatsächlich deutlich und auf den ersten Blick erkennbar wäre.

Nutzern von Instagram und Co. kann man nur empfehlen, werbende Postings mit den eindeutigen Hashtags „#werbung“ oder „#anzeige“ zu kennzeichnen, diese sollten dann auch vorne in das jeweilige Posting gestellt und nicht am Ende zwischen weiteren Hashtags „versteckt“ werden. Dies wird im Zweifelsfall stets nicht ausreichen.

Von nicht unmissverständlich eindeutigen Formulierungen wie „#sponsored“ oder eben „#ad“ sollte generell abgesehen werden.

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